AU NEZ DE LA LETTRE #10 - Baccarat Rouge 540 (Maison Francis Kurkdjian, 2016)

Pas évident de parler de Baccarat Rouge 540 (Maison Francis Kurkdjian, 2016). Son succès est si grand et si disproportionné par rapport à ce que l’on peut attendre d’un parfum “de niche”, qu’il n’en est que plus délicat à expliquer. 

Mettons tout de suite de côté le storytelling officiel de la maison qui parle “d’alchimie des sens” et de la température à laquelle le verre fondu devient rouge quand on y ajoute de l’or. C’en est peut-être l’inspiration mais je doute que le commun des mortels se soit jeté sur le parfum en raison de ce récit pour le moins technique.

Si BR540 a cartonné à ce point c’est qu’il en est venu à illustrer le fantasme suprême collectif : celui du succès, du charisme, de la richesse matérielle. Plus précisément, il matérialise l’aura mystérieuse qui serait la cause des trois qualités susmentionnées. BR540 capture efficacement plusieurs nuances de l’air du temps, du ‘zeitgeist’ : le luxe maximaliste, à contre-courant de la sobriété “rabat-joie” exigée par le dérèglement climatique, le rêve d’ascension sociale des classes populaires à l’heure où les inégalités économiques s'accroissent. Et, besoin inteporel de l’humain : celui d’être admiré, envié et aimé.

Niveau positionnement marketing, son prix élevé lui permet d’être considéré comme un objet convoité et lui confère le halo magique d’un trésor impossible à posséder.

Mais on ne peut pas parler de BR540 sans mentionner les réseaux sociaux, le tremplin technologique qui lui a apporté sa notoriété. C’est la chanteuse Rihanna qui a d'abord contribué à le faire connaître - celle qui était régulièrement citée pour “sentir divinement bon” finit par dévoiler son secret parfumé. À partir de là, la viralité de TikTok et d’Instagram fit le reste, et le monde s’en empara. Pour les internautes (donc plutôt les jeunes générations), c’est le parfum “showstopper ultime”, celui qui arrête les passants dans la rue et attire les compliments - on ne sait pas choisir par soi-même, alors les autres le font pour nous ! Sa tenue et son sillage sont atomiques, ces éléments étant perçus comme synonymes de performance et de qualité extraordinaires. Il est aussi régulièrement décrit comme “le parfum d’une personne riche”, ou encore “l’odeur naturelle d’un ange”- la dernière comparaison introduisant une notion d'abstraction que nous approfondissons un peu plus bas.

Là où tout cela devient très intéressant selon moi, c’est lorsqu’on superpose le storytelling à l’olfactif. La structure du parfum est simple, directe, minimaliste et pourtant reconnaissable. Composition quasi-entièrement synthétique, sa colonne vertébrale est faite d’Hédione, d’Ambroxan, de Veltol, de Veramoss et de Safraléïne. Les trois premières molécules résument presque à elles seules la parfumerie des 30 dernières années, et le safran est familier depuis 10 ans, introduit par le succès des notes orientales. La pépite selon moi, c’est la note mousse (Veramoss) qui apporte un côté chypré, élégant voire d’un autre temps, à un accord par ailleurs plutôt bling-bling. Le résultat est parfaitement unisexe, la note ultra-gourmande étant désormais totalement acceptée chez les hommes - chez certains elle est même synonyme de virilité (et oui le monde change).

Surtout, l’accord olfactif ne reproduit pas la nature : ça ne sent ni la fleur, ni le fruit, ni le bois, ni même la pâtisserie ou le bonbon. C’est une odeur abstraite, qui n’évoque rien si ce n’est ce que l’on veut bien lui faire dire ; donc le succès et tout le toutim… De jeunes étudiants pourraient ainsi se dire “ah ! ça sent comme ça la richesse !” C’est une page blanche sur laquelle tout un chacun peut projeter son propre fantasme d’amour, de fortune et de reconnaissance.

L’abstraction olfactive qui s’éloigne des fleurs et des sucreries trop littérales, permet donc d’incarner cette aura mystérieuse auréolant les stars. La marque parle d’ailleurs d’une signature “graphique et condensée”, expression qui correspond assez bien à une odeur abstraite et moderne.

Moins premier degré que One Million (Paco Rabanne, 2008), plus puissant olfactivement et plus universaliste que Bois d’Argent (Dior, 2004), Baccarat Rouge 540, avec sa fragrance abstraite et son statut culte, semble plutôt avoir sur son temps l’effet d’un N°5.

 LA PROMESSE ? Accédez à un idéal d'admiration universelle !

Merci à Claire Campi pour son dessin et sa patte reconnaissable !

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